Kuinka parannamme asiakaspysyvyyttä kuntosalisektorilla?

Viime aikoina kuntosalisektorilla asiakaspysyvyys-teema on noussut toistuvasti esille ja syystäkin. Mikäli keskimäärin vain noin 60 % kuntosalijäsenyyden hankkineista ihmisistä on edelleen saman kuntosalin jäseninä vuoden kuluttua jäsenyyden aloittamisesta, niin jäsenpoistuman voidaan sanoa olevan melko suuri.

Mitä voitaisiin tehdä toisella tavalla, jotta kuntosalijäsenyyksien kestoa saataisiin pidennettyä ?

EHFA:n (European Health & Fitness Association) julkaisema ‘Retention report 2013’ toi esille hyviä näkökulmia aiheen tiimoilta. Asiakastyytyväisyys ja asiakaspysyvyys kulkevat lähtökohtaisesti käsi kädessä. Tyytyväinen asiakas luonnollisesti pysyy pitempään kuntosalin jäsenenä ja on halukas suosittelemaan kuntosalia omalle lähipiirilleen. Voidaankin sanoa, että asiakaspysyvyys on seuraus asiakastyytyväisyyden osalta. Parantamalla asiakastyytyväisyyttä pääsemme tehokkaasti vaikuttamaan asiakaspysyvyyteen.

Miten asiakastyytyväisyyttä sitten voidaan parantaa ?

EHFA:n raportissa nostettiin esille mielestäni kolme keskeistä näkökulmaa eli terveyteen liittyvä käyttäytymismallennus, palvelumallennus ja motivaatiomallennus. Jokainen asiakas on yksilö ja jokaisella asiakkaalla on olemassa tietyt odotusarvot saamaansa palvelua kohtaan. Nämä odotusarvot pitää pystyä täyttämään ja mielellään jopa ylittämään, jos halutaan saada hyviä tuloksia aikaiseksi asiakaspysyvyyden alueella. Jotta tässä voidaan onnistua, niin kuntosalin täytyy yksilöidä ja mallentaa asiakastyytyväisyyteen liittyvät prosessit sekä käytettävissä olevat työkalut ja muut resurssit.

1. KÄYTTÄYTYMISMALLENNUS

Ensiksi meidän täytyy pystyä tunnistamaan asiakkaan mielentila ja kohdentamaan palvelutarjonta sekä muut tukipalvelut vastaamaan hänen asiakaskaarensa tarpeita.
Tässä toimii hyvin asiakkaan kanssa toteutettu motivoiva haastattelu asiakkuuden alkuvaiheessa ja sen pohjalta laadittu ratkaisukeskeinen lähestymistapa. Haastattelu ja yhteydenpito asiakkaaseen tulee kuitenkin toistaa säännöllisesti asiakassuhteen kuluessa, koska asiakkuus elää koko ajan eteenpäin eikä asiakas ole enää puoli vuotta asiakassuhteen aloittamisen jälkeen samassa tilanteessa kuin suhteen alussa (vrt. transteoreettinen muutosmalli, James O. Prochaska). Asiakaskaaren eri vaiheissa mm. yhteydenpidon tarve asiakkaaseen vaihtelee hyvin merkittävästi. Käytettävissä olevat resurssit määrittelevät pitkälti valitut prosessit. Toteutetaanko haastattelut ja yhteydenpito henkilökohtaisesti asiakkaan kanssa vai hyödyntäen sähköisiä työkaluja vai kenties näiden kombinaationa?

2.  PALVELUMALLENNUS

Toiseksi meidän täytyy varmistua, että asiakkaan saama palvelukokonaisuus vastaa kuntosalimme arvolupausta. Mikäli arvolupauksen ja toteutuneen palvelun väliin jää aukko, niin se johtaa väistämättä asiakastyytymättömyyteen, joka aiheuttaa useita haittavaikutuksia koko liiketoiminnalle. Mikäli konseptiin kuuluu henkilökohtaista palvelua , niin jokaisen henkilön, joka liittyy palvelun tuotantoketjuun pitää ymmärtää koko palveluketjun sisältö ja olla motivoitunut vastaamaan oman osa-alueensa laadukkaasta suorittamisesta. Tämä ei onnistu ilman motivoitunutta ja hyvinvoivaa henkilöstöä. Henkilöstö motivoituu ja voi paremmin, kun se havaitsee, että yhtiön johto on määritellyt selkeät prosessit heidän noudatettavakseen ja niiden toteuttamista seurataan sekä mitataan säännöllisesti.

Täytyy muistaa, että palveluketju on juuri niin vahva, kuin sen heikoin lenkki.

Mikäli osa palvelun tuotantoketjusta on automatisoitu käyttäen esimerkiksi sähköisiä järjestelmiä, niin niiden tulee luonnollisesti toimia moitteettomasti ja häiriötilanteessa tukipalvelut tulee olla viipymättä saatavilla. Usein käytössä on edellä mainittujen mallien hybridi.

3.  MOTIVAATIOMALLENNUS

Kolmanneksi meidän täytyy pystyä motivoimaan asiakasta käyttämään tarjoamiamme palveluita. Tämä ei onnistu tyrkyttämällä asiakkaalle kokonaisvaltaista palvelutarjontaamme, jos markkinointiviestintä ja siihen liittyvä palvelutarjonta ei ole relevanttia asiakkaan näkökulmasta. Tällöin markkinointiviestintä kääntyy itseään vastaan ja pahimmassa tapauksessa johtaa asiakkuuden keskeyttämiseen. Olennaista on pystyä ymmärtämään asiakkaalle merkitykselliset arvot ja niiden varaan rakentuvat motivaatiotekijät. Tämän jälkeen voidaan rakentaa realistinen tavoite, jota kohden asiakas lähtee matkustamaan.

Tässä kohden personal training-palvelut ovat merkittävässä roolissa. Laadukkaasti toteutetut personal training-palvelut saavat aikaan itseohjautuvuutta asiakkaissa, jolloin he ovat motivoituneita toteuttamaan tarvittavia elämäntapamuutoksia saavuttaakseen tavoitteitaan, niin lyhyellä kuin pitkällä tähtäimellä. Markkinointiviestinnän ja siihen liittyvän liikuntapalvelutuotannon (mm. yksilö- ja pienryhmävalmennuspalvelut sekä ryhmäliikuntatunnit) näkökulmasta asiakkaiden segmentointi on hyvin keskeistä. Tähän tarkoitukseen on olemassa tänä päivänä erinomaisia sähköisiä työkaluja, jotka oikein käytettyinä tuottavat merkittäviä tuloksia tuloslaskelman alimmaiselle viivalle. Työkalut ovat kuitenkin aina vain välineitä ja niiden käyttämiseen tarvitaan ihmisiä.

Seuranta

Asiakaspysyvyttä seurattaessa ei tule tarkkailla vain asiakkuuden keskimääräistä kestoaikaa ja jäsenpoistuman tunnuslukuja, vaikka ne ovatkin keskeisiä numeroita. Päästäksemme näiden numeroiden sisälle, meidän tulee seurata asiakkaiden käyntikertojen määrää kuntosalillamme ja tarjoamimme palveluiden käyttöastetta sekä asiakastyytyväisyyttä. Tiedämme, että kaikilla edellä mainituilla luvuilla on selkeä syy-seuraus yhteys toisiinsa. Myöskään pelkkä lukujen seuranta ja tarkkailu ei riitä, koska numerot ovat itsessään pelkkää dataa. Meillä pitää olla tiedossa selvät ´call-to-action´- tasot jokaisen seurattavan mittarin osalta ja nämä prosessit tulee olla koko palveluorganisaation tiedossa.

Lopuksi

Yhteenvetona voidaan siis todeta, että kyse ei ole rakettitieteestä, mutta tuloksia ei saavuteta tekemällä asioita ‘sinne päin’. Tekemisen pitää olla analyyttistä, määrätietoista ja selkeästi strukturoitua. 

Tekemisen tulosta pitää mitata ja seurata, sillä muuten on mahdotonta johtaa ja kehittää toimintaa eteenpäin. Täytyy muistaa, että meillä liikunnan ammattilaisilla on käsissämme ylivertainen palvelutuote – kauppaamme hyvinvointia ja terveyttä!

Nämä ovat arvoja, jotka ovat jokaisessa ihmisille suunnatussa arvokyselyssä kyselylistan kärkipäässä. Siinä vaiheessa, kun pystymme tuottamaan laadukkaita liikuntapalveluita aidosti asiakaslähtöisesti, niin olemme ratkaisseet asiakaspysyvyyteen mahdollisesti liittyvät haasteet. Moni toimija kuntosali-/personal training-sektorilla onkin siinä jo onnistunut.

Näistä menestystarinoista on hyvä ottaa oppia.

Tiedonvaihto ja parhaiden toimintamallien jakaminen on hyödyllistä koko alalle sekä sen kehittymiselle.

Mikko Nummenmaa
wellness expert

MikkoNummenmaa-4-low